Na agricultura moderna o insumo tornou-se informação, conhecimento puro, e seu marketing está sempre ensinando e assumindo um forte papel educativo.

Veja-se o caso da genética vegetal dos OGMs (Organismos Geneticamente Modificados) e também a evolutiva genética do suíno e do frango. Veja-se a nutrição animal de alta performance, o chip nos pneus de tratores, o manejo integrado de pragas e os métodos da agricultura de precisão. Tudo mudou e as tecnologias de produção exigem, cada vez mais, saber e capacitação.

É devido a esse DNA peculiar que o marketing das empresas, cooperativas e revendas têm sido importante no desenvolvimento e atualização do produtor. E um olhar sobre as atuais tendências tecnológicas da produção agropecuária indica que a contribuição do chamado marketing rural continuará decisiva nesse aspecto.

Mas além dessa atividade quase que missionária e diária, disseminada através dos produtos, o marketing rural também produziu grandes campanhas educativas desde os anos 80, como os clássicos Fique de Olho no Milho, Administre – É Assim Que Se Ganha, Plantio Direto e Concursos de Produtividade.

Em períodos mais recentes temos outros bons exemplos como o Seminário Internacional de Suinocultura, Marketing Reverso da Pepsico, Aplique Bem, Fundação Espaço Eco, Escola no Campo, Planeta Faminto, Embaixadores da Soja, Universidade da Cana e Pequenas Histórias de Plantar e Colher – só para citar alguns.

Em todos eles, de ontem e de hoje, vamos encontrar um traço comum de gestão. São projetos nascidos em ambiente empresarial com sólidas estratégias de branding e, na sua maioria, envolveram parcerias entre marcas ou veículos, aliança estado-privado (principalmente no fator conteúdo) e visão estratégica e geopolítica para o agro.

Nos anos 80 tínhamos a bandeira da Revolução Verde e foram usadas todas as ferramentas de comunicação para mobilizar o campo na direção de práticas e atitudes evolutivas de produção, desde o “beabá” agronômico de como plantar certo e cuidar bem das plantas, até os princípios básicos da administração rural.

Hoje vivemos a pós-modernidade do agronegócio e um grande desafio do marketing rural será a educação e comunicação para a sustentabilidade. Muito provavelmente, isso passará por parcerias estratégicas entre marcas, não só devido à dimensão de investimentos, mas também em função da consolidação de empresas que o agronegócio experimentou.

Um aspecto novo tende a ser o envolvimento maior da representação político-institucional do produtor, pois no mundo atual a participação social é o oxigênio dos projetos de alcance coletivo.  A parceria da mídia também será essencial e, junto com ela, o grande desafio de alistar as mídias sociais nessa guerra pela educação e capacitação para a sustentabilidade.

Aliás, bem que seria bom ver de novo grandes campanhas educativas horizontais no agronegócio. As demandas temáticas (ou oportunidades) estão aí, com todo mundo falando: conceitos e metodologias de gestão e internacionalidade do nosso agro. Além, é claro, da área de tecnologia, que estará mais dinâmica do que nunca.

Por Coriolano Xavier, membro do Conselho Científico para Agricultura Sustentável (CCAS) e Professor do Núcleo de Estudos do Agronegócio da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing.