Um público altamente conectado, exigente e decisor: é assim que a agência Escala enxerga e valoriza o consumidor de agronegócio. O avanço deste setor brasileiro e o maior entendimento de suas possibilidades trouxeram mudanças significativas na abordagem publicitária.  Longe dos velhos discursos e estereótipos, a palavra de ordem é trabalhar comunicação dirigida e original às aspirações de quem mora e ganha a vida no campo.

A Escala dá exemplos de como conversar com este público poderoso, representante de um mercado que arrecada U$ 90 bilhões por ano com exportação. Um consumidor que aprecia campanhas que falem a sua linguagem com criatividade, pertinência e eficiência. “Há alguns anos o produtor era considerado caipira, e a propaganda sempre foi feita sob este clichê. Mas a imagem mudou e esta nova percepção é bem clara para nós”, diz Reinaldo Lopes, sócio-diretor da Escala.

Aproximar-se do produtor, descobrir quem ele é, o que almeja, como pensa, do que gosta. São muitos desafios e oportunidades, tratados com entusiasmo pela agência. “Temos que entender sobre mato, lagarta, doenças. Saímos do escritório e vamos para o campo entender como o trabalho deve ser. Este é um diferencial que tem aprofundamento, mas é cuidadoso para não tornar a propaganda uma coisa técnica. Trabalhamos os atributos e benefícios do produto somados ao aspiracional, ao lúdico, para sensibilizar”, resume Reinaldo.

Responsável por grandes cases como Bayer, DuPont e Monsanto, ele ressalta que é possível inovar, ainda que o mercado seja de certa forma “engessado” em função das legislações. “Demos um salto para liberar a cabeça dos estereótipos. Dá para fazer propaganda de qualidade com pertinência e resultado. Não adianta ter super ideias sem que sejam eficientes. Buscamos sempre este equilíbrio”, diz o sócio-diretor.

Principais cases:

DuPont - Front

“Demos a ideia de trocar as palestras técnicas de porta-vozes que iam apresentar um produto por um talk show comandado por Jô Soares e o Sexteto. Ele entrevistou as pessoas de forma despojada, fez piadas e alegrou o público. Passamos a mensagem de que o produto é único, então todo o trabalho foi tratado de forma original. Foi um sucesso absoluto.”

Este produto ganhou, recentemente um hotsite, o primeiro do setor a ter um veículo exclusivo.

DuPont - Equation

“Tínhamos a missão de mostrar a maior produtividade de tudo o que era plantado na lavoura. Então decidimos criar um mega caminhão com carroceria, equipado com uma caixa enorme, que saía da lavoura com produtos gigantes como tomates e batatas, lindos e graúdos. Conseguimos refletir a imagem que todo produtor quer ver como resultado do seu trabalho. O impacto visual foi forte e a DuPont adorou.”

 Bayer - Soberan 

“Precisávamos vender um herbicida que, de tão superior, parecia um produto de outro mundo. Então pensamos num disco voador, uma ideia completamente surreal, mas que renderia uma campanha maravilhosa já que estávamos no campo. Mostramos que acabar com o mato sem afetar a planta já não era mais coisa de outro mundo, era totalmente possível. A campanha ficou dois anos no ar e foi um sucesso.”

 Monsanto - Prêmio Agro Ambiental Monsanto 

“Empresa pioneira em transgênicos, a imagem da Monsanto era muito ruim para uma parcela de pessoas. A convite da companhia, criamos um prêmio para que estudantes inscrevessem projetos ambientais dos quais o vencedor seria financiado pela Monsanto. A campanha estimulou o envolvimento de estudantes, jornalistas, etc., que começaram a conhecer e entender as reais atitudes da Monsanto. Tivemos grande adesão e conseguimos inovar”.