Todas às segundas-feiras, às 7h30 da manhã, Toni comanda uma conferência telefônica com 30 países, conectando 19 escritórios da companhia espalhados pelo mundo. Na reunião, repassam metas semanais, discutem cenários para o câmbio, trocam informações. A língua franca é o inglês, já que na BRF hoje trabalham funcionários de 25 nacionalidades, que falam 16 idiomas.

Fundada em Videira (Perdigão) e Concórdia (Sadia), cidadezinhas do interior de Santa Catarina, a BRF prepara-se para um voo internacional ambicioso. A empresa quer se tornar uma multinacional no sentido completo da palavra, a exemplo de Nestlé e Danone.

Dar esse salto se tornou quase uma necessidade para a BRF, que enfrenta dificuldades para crescer no Brasil depois que foi obrigada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) a vender fábricas e marcas para reduzir a concentração de mercado criada pela fusão.

Com a intenção de alavancar a expansão internacional, a empresa contratou as consultorias Future Brand e Ipsos para traçar uma estratégia para a marca Sadia no exterior. Foram 180 grupos de trabalho, com 7 mil consumidores entrevistados em 20 países, em um estudo que começou no segundo semestre de 2010 e está sendo finalizado agora.

A Sadia vai ser posicionada como marca premium. Na África, por exemplo, a marca será "relançada" em 16 países. As embalagens foram reformuladas. Na Alemanha, o fundo amarelo denota produto barato e foi trocado pelo branco.

De acordo com Toni, esse é apenas o primeiro passo, porque o objetivo é levar para o exterior os três pilares que caracterizam uma multinacional: produção eficiente, marca própria e distribuição capilarizada. "Queremos replicar o 'success case' do Brasil lá fora", diz o executivo.

Pouco internacionalizada. A Brasil Foods vende para 140 países e possui sete fábricas no exterior, empregando 2.570 pessoas. É pouco. A empresa é a quarta maior exportadora do País, mas aparece apenas na 14.ª posição entre as empresas mais internacionalizadas em ranking da Fundação Dom Cabral.

No exterior, a BRF controla apenas 40% da sua distribuição e 38% do que foi vendido lá fora chegou com a marca Sadia ao consumidor. O restante foi direcionado ao mercado de food service (restaurantes e refeições corporativas). A produção é o pilar menos internacionalizado - apenas 5% da exportação são processados fora do País. A meta é chegar a 20%.

A empresa não pretende deixar de produzir os frangos no Brasil, que afinal é um dos países com menores custos do mundo, mas a industrialização no exterior dá flexibilidade para trocar sabores e aumentar o tempo de validade do produto na prateleira do supermercado.

Na troca de ativos com o Marfrig, para cumprir os compromissos assumidos com o Cade, a BRF levou fábricas na Argentina. A Perdigão já tinha comprado uma empresa na Europa, mas a Sadia foi obrigada a vender sua unidade na Rússia.

Agora a BRF está investindo US$ 120 milhões em uma fábrica em Abu Dhabi, nos Emirados Árabes. Também quer montar uma unidade na China, onde acaba de fechar uma joint venture para distribuição, e já decidiu construir uma nova fábrica nas Américas, mas não revela o país.

De acordo com Wilson Mello Neto, vice-presidente de assuntos corporativos da BRF, na medida em que os países forem ganhando "musculatura" também vão conquistar independência administrativa. Na Argentina, a BRF já possui um CEO, que se reporta diretamente ao presidente da empresa.

Desafios

Criar uma marca global é uma tarefa dificílima. Companhias brasileiras que se tornaram gigantes no exterior cresceram comprando marcas já consagradas. É o caso da AB Inbev, que comprou a Budweiser nos Estados Unidos em vez de levar a Brahma para brigar lá fora.

"Hoje o avanço nas tecnologias de produção fizeram com que os atributos funcionais dos produtos sejam muito parecidos em qualquer lugar do mundo. O segredo da marca são os valores subjetivos que estão embutidos", diz o professor da FIA/Provar (Programa de Administração de Varejo), João Lazzarini.

Para Eduardo Tomiya, diretor-geral da Brandanalytics, um dos principais desafios da BRF será convencer as redes de varejo no exterior a cederem espaço na gôndola para a marca Sadia, que ainda é pouco conhecida em muitos mercados. "O relacionamento com o varejo já é difícil no Brasil. Imagina lá fora", diz.